経営戦略論

コトラーの競争地位別戦略(経営戦略論)

競争地位別の類型

こんにちは、トシゾーです。

この記事では、コトラーが提唱した「競争地位別戦略」について、説明します。

コトラーは、市場でのシェアによって、各企業を4つの類型に分け、それぞれに実施すべき戦略を提示しました。

競争地位別戦略との概要

コトラーの指摘した4つの類型とは、下図のとおり、➀「リーダー」、続いて②「チャレンジャー」、③「ニッチャー」、そして④「フォロワー」となります。

競争地位別の類型競争地位別の類型

リーダーの概要

リーダー企業は市場シェアトップの企業であり、業界内で質・量ともに経営資源を持つ企業です。

我が国の自動車業界の場合、トヨタがこれにあたります。

リーダー企業は、新製品導入や価格政策、その他マーケティング政策などにおいて、市場において、主導的に導いていくポジション(立場)にあります。

また、リーダー企業の目標としては、市場規模(パイ)を拡大させること、最大市場占有率(いわゆる市場シェア)を維持し更に拡大を図ること、利益を最大化したり、ブランディング(≒名声)をアップさせたりすること、になります。

なぜ、市場規模の拡大がリーダー企業の目標なのか、と言えば、シェアが最大であるリーダー企業は、市場規模が拡大することにより、他の企業よりも大きな利益を得ることができるからです。

また、リーダー企業のターゲットは、フルラインナップ(全方位)とすることが定石です。

リーダー企業の地位別戦略

対象製品の周辺需要の拡大… 市場規模の拡大すること。

同質化… 他社の仕掛ける差別化戦略を模倣し、無効化します

非価格対応

最適シェア… シェアが大きすぎると、独占禁止法に触れてしまうため

チャレンジャーの概要

チャレンジャーとは、市場占有率が2~3位であり、経営リソース(資源)のボリュームは比較的大きくはあるものの、リーダー企業に対して質的には劣る企業になります。

我が国の自動車業界ですと、日産やホンダが該当します。

チャレンジャーの目標は、リーダーからシェアを奪取し、リーダーに取って変わることです。

チャレンジャーの地位別戦略

チャレンジャーは、リーダーに準ずる企業ですので、リーダーと同じく、フルカバレッジ(または、セミフルカバレッジ)を目指します。

ただし、リーダーと同じことをやっていても勝てません。差別化が絶対に必要です。そこで、大胆な、リーダーにはできない戦略を取ることがあります。

戦略: 差別化(リーダー企業がやらない、思い切ったチャレンジをする)

ニッチャーの概要

ニッチャーとは、特定のニッチなマーケット(隙間市場とも呼ばれます)にて、その分野におけるリーダーのポジションを取る企業のことです。経営のリソース(資源)は質的には優秀なものの、量的には及ばない企業となります。

我が国の自動車業界においては、軽自動車市場に特化してNO.1となった「スズキ」などが挙げられます。

ニッチャーは、特定のニッチ市場においてシェアと名声を上げ、利潤を稼ぐことを目的としています。

ニッチャーの地位別戦略

ニッチャーのターゲットは、特定市場の顧客であり、その特定市場におけるリーダー戦略の実行をすることが戦略となります。

フォロワーの概要

フォロワーとは、市場占有率を狙える見込みのない企業であり、市場においてリーダーおよびチャレンジャーが残したものを狙います。経営リソース(資源)が、質および量ともに劣っている企業になります。

フォロワーの地位別戦略

フォロワーは大きな目標を持ちません。市場で生存し、適正な利潤を得ることを狙っています。

また、フォロワーのターゲットは、ブランド力が足りないため、低~中価格帯を求める層を中心とします。

戦略としては、リーダーおよびチャレンジャーの戦略を観察して、その模倣を行います。

コトラーの競争地位別戦略 まとめ

コトラーの競争地位別戦略は、企業経営理論においては基本的な知識です。4つのタイプの企業、それぞれの取り得る戦略を、きちんと抑えておいてください。

著者情報
氏名 西俊明
保有資格 中小企業診断士
所属 合同会社ライトサポートアンドコミュニケーション