コトラーの競争地位別戦略(企業経営理論 -戦略論) ~中小企業診断士試験

競争地位別の類型

この記事では、コトラーが提唱した「競争地位別戦略」について、説明します。

コトラーは、市場でのシェアによって、各企業を4つの類型に分け、それぞれに実施すべき戦略を提示しました。

競争地位別戦略との概要

コトラーの指摘した4つの類型とは、下図のとおり、「リーダー」「チャレンジャー」「ニッチャー」「フォロワー」となります。

競争地位別の類型

競争地位別の類型

リーダーの概要

リーダー企業は市場シェアトップの企業であり、業界内で質・量ともに経営資源を持つ企業です。

我が国の自動車業界の場合、トヨタがこれにあたります。

リーダー企業は、新製品導入や価格政策、その他マーケティング政策などにおいて、市場をリードする立場にあります。

また、リーダー企業の目標は、市場規模の拡大、最大市場シェアの維持・拡大、最大利潤や名声を得ること、になります。

なぜ、市場規模の拡大がリーダー企業の目標なのか、と言えば、シェアが最大であるリーダー企業は、市場規模が拡大することにより、他の企業よりも大きな利益を得ることができるからです。

また、リーダー企業のターゲットは、フルラインナップ(全方位)とすることが定石です。

リーダー企業の地位別戦略

周辺需要拡大… 市場規模の拡大すること。

同質化… 他社の仕掛ける差別化戦略を模倣し、無効化します

非価格対応

最適シェア… シェアが大きすぎると、独占禁止法に触れてしまうため

チャレンジャーの概要

チャレンジャーとは、市場シェアが2~3位であり、経営資源の量は相対的に大きいものの、質的にリーダーに及ばない企業のことです。

我が国の自動車業界ですと、日産やホンダが該当します。

チャレンジャーの目標は、リーダーからシェアを奪取し、リーダーに取って変わることです。

チャレンジャーの地位別戦略

チャレンジャーは、リーダーに準ずる企業ですので、リーダーと同じく、フルカバレッジ(または、セミフルカバレッジ)を目指します。

ただし、リーダーと同じことをやっていても勝てません。差別化が絶対に必要です。そこで、大胆な、リーダーにはできない戦略を取ることがあります。

戦略: 差別化(リーダーにできないことをする)

ニッチャーの概要

ニッチャーとは、ニッチなマーケット(隙間市場)にて、ミニ・リーダーのポジションにいる企業であり、質的な経営資源には優れているが、量的に劣る企業となります。

我が国の自動車業界においては、軽自動車市場に特化してNO.1となった「スズキ」などが挙げられます。

ニッチャーは、特定のニッチ市場においてシェアと名声を上げ、利潤を稼ぐことを目的としています。

ニッチャーの地位別戦略

ニッチャーのターゲットは、特定市場の顧客であり、その特定市場におけるリーダー戦略の実行をすることが戦略となります。

フォロワーの概要

フォロワーとは、市場シェアを狙える見込みのない企業であり、市場においてリーダーやチャレンジャーの残りものを狙います。経営資源の質・量ともに相対的に劣っている企業になります。

フォロワーの地位別戦略

フォロワーは大きな目標を持ちません。市場で生存し、適正な利潤を得ることを狙っています。

また、フォロワーのターゲットは、ブランド力が足りないため、低~中価格帯を求める層を中心とします。

戦略としては、リーダーやチャレンジャーの戦略を観察して、その模倣を行います。

コトラーの競争地位別戦略 まとめ

いかがでしたでしょうか。

コトラーの競争地位別戦略は、企業経営理論においては基本的な知識です。「リーダー」「チャレンジャー」「ニッチャー」「フォロワー」のそれぞれの取り得る戦略を、きちんと抑えておいてください。

 

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