コトラーの競争地位別戦略（経営戦略論）

こんにちは、トシゾーです。

この記事では、コトラーが提唱した「競争地位別戦略」について、説明します。

コトラーは、市場でのシェアによって、各企業を４つの類型に分け、それぞれに実施すべき戦略を提示しました。

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競争地位別戦略との概要

コトラーの指摘した４つの類型とは、下図のとおり、➀「リーダー」、続いて②「チャレンジャー」、③「ニッチャー」、そして④「フォロワー」となります。

競争地位別の類型

リーダー企業は市場シェアトップの企業であり、業界内で質・量ともに経営資源を持つ企業です。

我が国の自動車業界の場合、トヨタがこれにあたります。

リーダー企業は、新製品導入や価格政策、その他マーケティング政策などにおいて、市場において、主導的に導いていくポジション（立場）にあります。

また、リーダー企業の目標としては、市場規模（パイ）を拡大させること、最大市場占有率（いわゆる市場シェア）を維持し更に拡大を図ること、利益を最大化したり、ブランディング（≒名声）をアップさせたりすること、になります。

なぜ、市場規模の拡大がリーダー企業の目標なのか、と言えば、シェアが最大であるリーダー企業は、市場規模が拡大することにより、他の企業よりも大きな利益を得ることができるからです。

また、リーダー企業のターゲットは、フルラインナップ（全方位）とすることが定石です。

①対象製品の周辺需要の拡大…　市場規模の拡大すること。

②同質化…　他社の仕掛ける差別化戦略を模倣し、無効化します

③非価格対応…　価格競争に踏み込まない。

④最適シェア…　シェアが大きすぎると、独占禁止法に触れてしまうため

チャレンジャーとは、市場占有率が２～３位であり、経営リソース（資源）のボリュームは比較的大きくはあるものの、リーダー企業に対して質的には劣る企業になります。

我が国の自動車業界ですと、日産やホンダが該当します。

チャレンジャーの目標は、リーダーからシェアを奪取し、リーダーに取って変わることです。

チャレンジャーは、リーダーに準ずる企業ですので、リーダーと同じく、フルカバレッジ（または、セミフルカバレッジ）を目指します。

ただし、リーダーと同じことをやっていても勝てません。差別化が絶対に必要です。そこで、大胆な、リーダーにはできない戦略を取ることがあります。

戦略：　差別化（リーダー企業がやらない、思い切ったチャレンジをする）

ニッチャーとは、特定のニッチなマーケット（隙間市場とも呼ばれます）にて、その分野におけるリーダーのポジションを取る企業のことです。経営のリソース（資源）は質的には優秀なものの、量的には及ばない企業となります。

我が国の自動車業界においては、軽自動車市場に特化してNO.1となった「スズキ」などが挙げられます。

ニッチャーは、特定のニッチ市場においてシェアと名声を上げ、利潤を稼ぐことを目的としています。

ニッチャーのターゲットは、特定市場の顧客であり、その特定市場におけるリーダー戦略の実行をすることが戦略となります。

フォロワーとは、市場占有率を狙える見込みのない企業であり、市場においてリーダーおよびチャレンジャーが残したものを狙います。経営リソース（資源）が、質および量ともに劣っている企業になります。

フォロワーは大きな目標を持ちません。市場で生存し、適正な利潤を得ることを狙っています。

また、フォロワーのターゲットは、ブランド力が足りないため、低～中価格帯を求める層を中心とします。

戦略としては、リーダーおよびチャレンジャーの戦略を観察して、その模倣を行います。

コトラーの競争地位別戦略は、企業経営理論においては基本的な知識です。４つのタイプの企業、それぞれの取り得る戦略を、きちんと抑えておいてください。