こんにちは、トシゾーです。
あなたは、商品やサービスを購入するとき、どのようなことを考え、どのような行動をとりますか？
そんなことを聞かれても、おそらく困惑しますよね。
商品やサービスを購入するときの心理状態や行動は、購入する商品などによっても変わるでしょうし、そもそも、心理状態や行動などを意識していないことのほうが多いでしょう。
しかし、マーケティングにとって、
「顧客が、商品・サービスを購入する際に、どのような心理状態であり、どのような行動をするか」
を分析することは、非常に重要です。
なぜなら、「顧客に商品・サービスを欲してもらい、購入してもらう」ことは、マーケティングにとって最重要な目的の1つであるからです。
そのため、従来より、消費者が商品を知ってから、それを購入するまでのプロセスをモデル化する試みが、様々に行われてきました。
それが、「消費者の購買行動モデル」と言われるものです。
過去、多くの種類の消費者の購買行動モデルが提唱されてきました。この記事では、そうしたモデルのなかでも、特に著名な３つのモデルについてご説明します。
AIDMA（アイドマ）
1920年代にアメリカで提唱されたモデルです。
消費者の購買行動モデルの元祖ともいえるものですが、その考え方は現在でも十分通用します。マーケティングを勉強するのであれば、必ずおさえておきたい購買行動モデルです。
AIDMAとは、次の5段階の各プロセスの頭文字をとったものです。
- Attention：消費者が商品・サービスを知り、注意を向ける（注意）
- Interest：消費者が商品に対して興味を持つ（関心）
- Desire：消費者が商品を欲しいと思う（欲求）
- Memory：消費者が、その商品を記憶に留める（記憶）
- Action：消費者が商品を購入する（行動）
AIDMAは、インターネットが無かった時代の消費者購買行動モデルといえるでしょう。
インターネット以前は、消費者が商品・サービスの情報を知るためには、企業側が提供するCM、チラシ、カタログ、パンフレットなどに頼らざるを得ませんでした。
AIDMAは、そんな企業からの情報管理下にある消費者の購買行動モデルといえます。
そして、インターネット時代になり、消費者の購買行動のスタイルが、大きく変化することになるのです。
AISAS（アイサス）とは？
2004年、電通の提唱により誕生した購買行動モデルです。
AISASの特徴は、なんといっても、インターネットの進展による消費者の購買行動の変化をおさえているところにあります。
AISASは、次の5段階の各プロセスの頭文字をとったものです。
- Attention：消費者が商品・サービスを知り、注意を向ける（注意）
- Interest：消費者が商品に対して興味を持つ（関心）
- Search：消費者が検索をして、商品について調べる（検索）
- Action：消費者が商品を購入する（行動）
- Share：消費者が商品についての感想・評価を、ネット上で共有する（共有）
AIDMAとAISASは、3つ目のプロセスから異なっています。
AISASでは、3つ目以降が
検索 → 行動（購入） → 共有（シェア）
と、まさにインターネット時代の消費者の購買行動をモデル化しています。
AIDMAの時代と比べ、AISASになってからは、ネットで商品を使ってみた評価を、一人ひとりの消費者が気軽にアップできるようになりました。
つまり、インターネットがない時代とくらべものにならないほど、商品やサービスを提供する企業側は、消費者の評価に気を配る必要が出てきたのです。
【ご参考】以下のサイトでは、ライザップやスターバックスなどでAISASを具体的に活用している事例を紹介しています。合わせてチェックしてみてください。
AISAS（アイサス）とは？AIDMA（アイドマ）との違いや成功した具体例を解説
DECAX（デキャックス）とは？
2015年、電通の関係会社の考案による、新しい消費者の購買行動モデルです。
DECAXの特徴は、コンテンツマーケティングに対応している点でしょう。
DECAXは、次の5段階の各プロセスの頭文字をとったものです。
- Discovery：消費者が価値あるコンテンツを見つける（発見）
- Engage：消費者がコンテンツ提供者との関係性を深める（関係）
- Check：消費者がコンテンツ提供者の商品・サービスを確認（確認）
- Action：消費者が商品・サービスを購入（行動）
- eXperience：消費者が商品・サービスを体験し、その価値を共有する（体験）
DECAXとAIDMA/AISASの一番の違いは、「ユーザが（企業の広告などに）注意を向ける」ことでなく、「自らコンテンツを見つける」という部分にあります。
企業は、消費者が価値を感じるコンテンツを制作し、ネット等を通して、そのコンテンツを消費者自身に発見してもらうように取り組む必要があります。
なぜなら、疑り深い消費者は、自らが関与し目にした「本当に価値あるもの」以外は、信用・信頼しない傾向になってきているからです。今後も、この傾向はますます進むのではないでしょうか。
消費者の購買行動モデル AIDMA/AISAS/DECAX ＜まとめ＞
今回は、消費者の購買行動モデルとして、AIDMA/AISAS/DECAXの3つをご紹介しました。
それぞれ、時代背景に合致した、納得性の高いモデルであることがお分かりかと思います。
消費者購買行動モデルは、マーケティングを学ぶ上で、ぜひおさえておいて欲しいポイントであることはもちろん、実際の業務でも利用できる考え方だと思います。
あなたがマーケティング部門の担当者ではないとしても、あらゆる人間関係において、マーケティングの考え方を取り入れれば、きっとスムーズにいくはずです。
ぜひ、参考にしてほしいと思います。
なお、消費者行動全般については、下記記事も参考にしてください。
