マーケティング論その１～マーケティング（戦略）の定義と基礎は？

こんにちは、トシゾーです。

今回は、マーケティングの基本について学びます。

「マーケティング」という言葉を聞いたことがない方はいないと思いますが、そもそも、

「マーケティングとは何ですか？」

と聞かれたら、あなたは的確に答えられるでしょうか？

「販売？」「調査？」「販売促進？」・・・、どれもマーケティングの１つの要素ではありますが、マーケティングの本質ではありません。

正しく答えられない方は、ぜひこの記事を読んでみてください。

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※「マーケティングの基礎」については、下記動画でも解説しています。合わせてご覧ください。

1 マーケティングの定義
2 マーケティングの定義・基礎＜まとめ＞

マーケティングの定義

まずはマーケティングの定義から学びます。
まずは本場、アメリカにおけるマーケティングの定義を見てみましょう。

アメリカ・マーケティング協会（ＡＭＡ）による定義

ＡＭＡによるマーケティングの定義は、以下のように、時代とともに変遷しています。

1960年の定義では、

マーケティングとは、生産者から消費者または利用者に至る商品およびサービスの流れを指揮する企業活動の遂行である、

としています。

この定義では、マーケティングにおける流通の機能に重きを置いているのが判るでしょう。

続く1985年の定義では、

マーケティングとは個人や組織の目的を達成させる交換を創造するためのアイデア、財、サービスのコンセプト生成、価格設定、プロモーション、流通にかかわる計画と実行のプロセスである、

としています。

ここでは、企業以外の組織（官公庁や非営利団体）も対象に含まれています。また交換という言葉から判るように、生産者と消費者の双方向の活動によるプロセスである、と位置付けています。財やサービス以外にアイデアもマーケティングの対象に含まれるようになった点にも留意すべきでしょう。

そして2004年の定義では、

マーケティングは、組織的な活動であり、顧客に対し価値を創造し、価値についてコミュニケーションを行い、価値を届けるための一連のプロセスであり、さらにまた組織及び組織のステークホルダーに恩恵をもたらす方法で、顧客関係を管理するための一連のプロセスである、

と提唱しました。

ここでは、ステークホルダーや顧客との関係性に新しく着目するようになっています。

日本マーケティング協会によるマーケティングの定義

つづいて、日本におけるマーケティングの定義を見てみましょう。日本マーケティング協会は、1990年に、

マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的な活動である

という定義を公表しました。

ここでいう「企業および他の組織」とは、「教育・医療・行政・その他」などの機関、団体を含む概念となります。

「グローバルな視野」とは、国内外の社会、文化、自然環境を重視することを意味します。

また、「総合活動」というと、ちょっと分かりにくいかも知れません。これは、

組織の内外に向けて統合・調整されたリサーチ・製品・価格・プロモーション・流通、および顧客・環境関係などに関わる様々な活動

と考えればよいでしょう。

フィリップ・コトラーの定義

続いて、マーケティングの大家、と呼ばれる人たちの定義を見てみましょう。

まずは、マーケティングの第一人者と呼ばれる、フィリップ・コトラーの定義です。

マーケティングとは、個人および集団が、製品および価値の創造と交換を通じて、そのニーズや欲求を満たす社会的・管理的プロセスである

コトラーは、マーケティングを上記のように定義しました。この定義のなかで特徴となるのは、「ニーズと欲求（ウォンツ）を明確に区別している」ということです。

まず、ニーズとは何でしょうか？

ニーズとは個々の人間が「何か足りない」と感じる欠乏状態のことです。

それに対し、ウォンツとは、「ニーズを充たすための具体的な手段」を希求することになります。

たとえば、「お腹がすいた」と考えるのがニーズです。

そして「ラーメン屋に行ってラーメンを食べたい」と思うのがウォンツです。

ウォンツは、ニーズに対する手段であり、他の代替的な方法でニーズを充たせれば、そのウォンツは必要なくなります。

たとえば、「お腹がすいた」というニーズを満たすには、ラーメン以外にも、色々な手段で解決をすることができますよね。

マーケティングでは、表面的なウォンツにとらわれるだけではいけません。

より本質的なニーズを見極め、顧客にとっての価値がもっとも大きくなるような製品やサービスを提供することが必要です。

さらに、コトラーは「ウォンツは購買力を伴って需要（ディマンズ）になる」と続けています。

ドラッガーによるマーケティングの定義とは？

つづいて、経営コンサルタントとしても有名なドラッガーによる定義です。

ピーター・ドラッカーは

マーケティングの目的はセリングを不要にすることだ

と主張しました。

一般的に、セリングとは「販売する」という意味となります。

つまり、ドラッカーは「マーケティングを行うことにより、販売しなくてもよい状態」つまり、「お客様の方から自然と購入したくなる状態を作ろう」と主張しています。

これは、マーケティングの本質とも言える「売れる仕組み作り」を示しています。

セリングは日常的なアクションを中心とする近視眼的な考え方であり、

マーケティングは、市場調査からはじまり、製品の企画、解発や生産、流通と販売、そしてプロモーション････このように、プロセス全体を総合的に結びつけ、「売れる仕組み」を構築するものです。中長期的な、戦略的思考と言えるでしょう。

今回の記事の続きは、こちらの記事となります。マーケティングが時代と共に、どのように変遷したのか、チェックしてみてください。

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マーケティングの定義・基礎＜まとめ＞

この記事では、マーケティングにおける様々な定義を見ていきましたが、いかがでしたか？

私個人的には、ドラッカーは「マーケティングの目的はセリングを不要にすること」という主張が、一番胸に刺さりました。

決して「押し売り」するのではなく、お客さんの方から「ぜひ売ってください」と言われるような状態を作る･･･

その目的のために取り組むすべての行動が、マーケティングのプロセスだといえます。

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