プロモーション戦略：マーケティングの４Ｐ（マーケティング論）　～人的販売、プッシュとプルの違いなど

こんにちは、トシゾーです。

今回は、マーケティングの4P（マーケティングミックス）の最後の1つ、プロモーション戦略について説明します。

これまで、製品戦略・価格戦略・チャネル/物流戦略について見てきましたが、今回のプロモーション戦略がないと、それらは無意味になってしまいます。

なぜならば、プロモーションとは、

顧客に適切な情報を提供し、顧客の態度を変容させ、商品やサービスを購買させるための一連の活動

のことだからです。

製品戦略・価格戦略・チャネル/物流戦略で実施してきたすべての取り組みの総決算として、お金に変えるためのプロセスがプロモーションです。

そのようなプロモーション戦略の内容には、どのようなものがあるのでしょうか？

一緒に見ていきましょう。

プロモーション戦略

プロモーションとマーケティングコミュニケーション

プロモーションとは、企業が消費者や流通業者に対して行うコミュニケーション活動のことをいいます。

また、プロモーションは、マーケティングコミュニケーションとも呼ばれます。

プロモーションミックス

プロモーションの手段には、代表的なものとして次の４つがあります。

1. 広告
2. パブリシティ
3. 人的販売
4. 販売促進

これら4つを適切に組み合わせることを、プロモーションミックスといいます。

プッシュ戦略とプル戦略

プロモーションミックスにおいて、どの手法に重点を置くかによって、プッシュ戦略とプル戦略に分かれます。

プッシュ戦略

人的販売や販売促進を中心としたプロモーションミックスを行い、消費者を説得して売り込むことが基本となる戦略です。

BtoＢでよく取られる戦略です。

プル戦略

広告やパブリシティを中心としたプロモーションミックスを行う戦略であり、BtoＣでよく使われる戦略です。

様々なメディアを使って消費者に訴求し、需要を喚起します。

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広告

広告の定義

広告とは、商品やサービス・アイデアなどを、人を介さずに媒体（メディア）を通して説得やプロモーションをすることです。

また、広告をする企業名を明示し、有料で行われる、という特徴もあります。

広告には、製品・サービスを訴求するもの以外に、企業そのものを対象にした広告（企業広告）もあります。企業広告では、企業のブランドやイメージの向上を目的としています。

広告媒体別の種類

広告を媒体（メディア）別に分類すると、大きく「マスコミ広告」と「SP広告」に分かれます。

マスコミ広告とは、マスコミ４媒体による広告であり、SP広告とは、それ以外のメディアを使った広告のことです。

なお、SPとは「セールスプロモーション」の略になります。

マスコミ広告

マスコミ広告には、「テレビ広告」「新聞広告」「ラジオ広告」「雑誌広告」があります。

SP広告

ＳＰ広告とは、前述のとおり、マスコミ以外の手段を使った広告のことです。

SP広告の例としては、ＤＭ、折込、屋外広告板、交通広告、店頭ＰＯＰなどが挙げられます。

それぞれの広告メディア（媒体）　長所と短所

ここでは、広告メディア（媒体）別に、長所と短所を見ていきます。

テレビ

テレビ広告の長所としては、まず、視聴者数が他の広告に比べてダントツに多く、広くマーケットをカバーできる点が挙げられます。

また、映像や音声などを使い、顧客の五感に訴えることができる点も強みです。

一方、テレビ広告の短所としては、露出が短時間であるにも関わらず、コストが非常に高い点が挙げられます。また、積極的にターゲットを絞ることは難しい、という点も挙げられます。

新聞

新聞広告の長所としては、マーケットを広くカバーできる点があげられます。また、広告の企画から出稿までが短時間で可能など、柔軟な運用ができる点も長所です。

一方で、印刷の質が悪いことや視覚だけの訴求になること、露出時間がわずかであることが短所です。

ラジオ

ラジオ広告の長所としては、コストが安いことや、ターゲット（聴衆者）の選択がしやすいことなどが挙げられます。

一方、短所としては、顧客の聴覚だけにしか訴求できないことや、露出が短時間であることが挙げられます。

雑誌

雑誌広告の長所としては、属性別・地域別などのターゲットの選択がしやすい点が挙げられます。その他、他の媒体に比べ、ターゲットに対する情報提供量を大きくすることができます。

一方、短所としては、一度に情報を提供できるターゲットの数が限られることや、制作期間が長くかかることなどが挙げられます。

屋外広告

看板などの屋外広告は、顧客の再接触率が高い点やコストが低い点が長所です。

一方、短所としては、広告の実施地点が特定の場所になってしまうことや、ターゲットの選定が難しいことなどが挙げられます。

ダイレクトメール

ダイレクトメール（DM)の長所としては、ターゲットの絞り込みが出来る点や、顧客に個別対応が可能な点が挙げられます。

一方、顧客一人あたりのコストが高くなってしまう点が短所といえます。

パブリシティ

パブリシティの概要

パブリシティとは、テレビや雑誌、新聞社などのマスコミ（メディア）に働きかけることで、企業が自社の製品・サービスなどを、テレビ／新聞／雑誌などにニュースとして取り上げてもらうための活動のことです。

広告と異なり、企業は直接消費者へ働きかけるのではなく、メディアに対して「自主的にニュースにする」ように、働きかけます。

広告と異なり、パブリシティに金銭の支払いは発生しません。

マスコミ各社が自主的にニュースとするものなので、消費者の持つ信頼感は高くなります。

ただし、パブリシティも良いことばかりではありません。

あくまで、マスコミ各社の判断であるため、メディアへの掲載が約束されるものではありません。

また、記事の内容についても、すべてマスコミの判断であり、企業が望むような形で取り上げてもらえるとは限りません。

よって、普段からマスコミ各社と良好な関係性が構築されているかどうかなども、成功のための重要な要因になります。

パブリックリレーションズ（PR)

パブリックリレーションズ(Public Relations、PRと略される)は、企業を取り巻くステークホルダーと良好な関係を築くコミュニケーション活動全般をさします。

企業を取り巻くステークホルダーとは、消費者を始め、マスコミ、株主、従業員、取引先、地域住民、金融機関などが相当します。

パブリシティは、上記のようなPR活動の一環と位置付けられます。

人的販売

人的販売の概要

人的販売とは、販売員が直接顧客と接触し、双方向にコミュニケーションを取りながら、購入を促したり契約を締結したりする販売活動のことです。

人的販売のメリットとしては、顧客のニーズに個別対応ができることや、複雑な情報を相手のレベルに合わせるなど、工夫して分かりやすく伝えることができる点などがあります。

デメリットとしては、対応できる顧客数に限りがあること、販売の成果が販売員などのスキルや能力に依存することです。つまり、販売員の能力向上が重要成功要因となります。

販売員の分類

販売員（営業要員）は、「オーダーゲッター」と「オーダーメイカー」の2つに大別できます。

オーダーゲッターとは、主に新規顧客の開拓を行う販売員のことです。

一方のオーダーメイカーとは、既存顧客と信頼関係を構築し、取引関係を継続させる担当者のことです。

オーダーテイカーとオーダーメイカーでは、明らかに求められる能力が異なってきます。

また、業種によっては、販売のサポートを行う「サポーティング・セールスパーソン」が設定されている場合もあります。

販売促進

販売促進の概要

販売促進とは、「狭義のプロモーション」または「セールスプロモーション」とも呼ばれ、人的販売・広告・パブリシティをのぞいたすべてのプロモーション活動のことをさします。

販売促進は消費者向け、流通業者向け、社内向けに分けられます。

消費者向け販売促進

サンプル

商品を知ってもらうために、商品の試用版を無料で提供することです。

プレミアム

顧客の購買意欲を高めるために、商品購入者に与えられる景品のことです。

ＰＯＰ広告

小売店の店頭に展示する広告のことです。ポスター、スタンド、コメントの書かれたカードなど様々なものががあります。

カタログ

販売員がいなくても顧客に商品情報が伝わるように作られた、商品の詳細説明を掲載した紙のツールです。

ポイントカード

消費者の購入額に応じてポイントを発行し、累積したポイントで割引などを提供するものです。

会員カード

顧客の囲い込みを目的として発行されるカードです。会員になった消費者に対し、割引など様々な特典を提供します。

クーポン

顧客の購入を促進するためい、割引を行うチケットです。

流通業者向け販売促進

リベート

取引量が多い場合など、一定の協力があった流通業者に対し、メーカーから現金や現物を支払うことです。

アローワンス

メーカーが意図する拡販プログラム（展示・陳列など）に参加した流通業者に対して行う割引のことです。

販売店コンテスト

販売店同士で売り上げを競争させ、高い成果を上げた販売店に報酬を与えるものです。

社内向け販売促進

社内向けには、「社内販売コンテスト」「販売マニュアル」「特別賞与」「セールス教育」などの販売促進施策があります。