価格戦略:マーケティングの4P(企業経営理論-マーケティング論) ~中小企業診断士試験

心理的価格政策

こんにちは、トシゾーです。

今回は、マーケティングの4Pの1つである「価格」についての戦略をご説明します。

前回の製品戦略の記事では、様々な製品戦略についてご紹介しました。

しかし、どんなに素晴らしい製品でも、価格の付け方によっては、まったく売れないことも起こり得ます。

それぐらい、価格戦略は重要な戦略なのです。

そんな製品戦略とは、一体どのようなものなのでしょうか?

この記事で、一緒に見ていきましょう。

価格決定の影響要因

価格が決定するまでの影響要因には、次のようななものがあります。

経営目標・マーケティング目標

企業としての経営数値目標、すなわち売上高や利益、市場シェア目標などと整合性がある価格設定が必要です。各目標を達成しうる価格戦略を検討することになります。

また、価格戦略はマーケティングミックス戦略の中において、単独で決定すべきものではありません。

製品戦略、チャネル戦略、プロモーション戦略と統一的・整合性を持って進めることが必要です。

なお、マーケティングミックス戦略については、次の記事を参考にしてください。

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コスト

製造コスト(原材料費や労務費など)やマーケティングコスト(販売費および一般管理費)を加味し、価格を検討します。

競争戦略/競争地位別戦略

自社がどのような競争戦略(コスト・リーダーシップまたは差別化)を取るのか、また、競争地位別戦略(リーダー、チャレンジャー、ニッチャー、フォロワーのいずれか)はどうなるのか、などにより価格戦略は異なります。

外部要因

外部要因としては、以下ようなものが挙げられます。

顧客の需要

対象となる商品の需要の大きさによって、価格政策は左右されます。また、季節的変動や価格弾力性などの有無も関係してきます。

価格弾力性とは、「価格が上がる(下がる)と、どの程度、需要が減る(増える)か」、といった程度を表します。

たとえば、製品により、価格を少し下げただけで販売量が大きく増加するものもあれば、価格を大きく下げてもあまり販売量が変わらないものもあります。

こうした価格弾力性によって、当然ながら価格戦略も変わってきます。

経済環境

景気変動や景況感により、消費マインドは影響されます。

競合状況

前述の競争戦略/競争地位別戦略と重なりますが、市場における自社の地位や優位性、また他社の状況などによって価格戦略も左右されます。

法規制

政府、地方公共団体による規制等により、価格戦略に影響が発生します。

価格設定の方法

価格設定については、コスト・需要・競争という3つの観点から設定する方式があります。

コスト志向の価格設定方式

製造コスト(原材料費や労務費など)やマーケティングコスト(販売費および一般管理費)に利益率を乗じて価格を設定する方法です。

この方法は、コスト・プラス法またはやマークアップ(値入)法と呼ばれています。

需要志向の価格設定方式

消費者の需要にが大きければ高価格とし、需要が小さければ安い価格帯とする方法です。

この方法では、まず販売価格を設定します。その後、許容できるコストを逆算して求めます。

たとえば、旅行のパッケージツアーは、オンシーズンは高価格、オフシーズンは低価格に設定することが多くありますが、これは消費者の需要に着目した価格設定となります。

競争志向の価格設定方式

競合の価格を重視して価格設定する方法です。

プライスリーダーの価格をチェックして自社の価格を決める実勢価格方式、他社の提示価格を予想しつつ価格を検討する設定する入札価格設定などがあります。

心理的価格政策

心理的価格政策とは、主に小売業で使われる手法であり、人間の心理面に着目した価格政策です。

消費者の心理に働き掛け、購入を促します。

前述の、需要志向の価格設定方式の一種といえるでしょう。

端数価格

980円、99円など、9や8などの端数をつけた価格のことです。コストをギリギリまで下げた印象を消費者に与える効果があり、購買を促します。

名声価格

高級品(ブランド品、宝飾品、その他)などで使われる価格政策です。高級でステイタスを感じる商品ほど、消費者心理として

「価格が高ければ高いほど、品質や価値が高く、ステータスもある」

と考えがちです。

そのため、一定の水準よりも高い価格を付ける政策になります。

慣習価格

ガムや缶コーヒーなど、世間一般において、特定の価格水準で認知が進んでいる商品に対してとられる政策です。

商品が認知されている価格水準を下回る価格をつけても、あまり需要は伸びない一方、価格水準を上回る価格をつけた場合、急激に販売量が落ち込む傾向となります。

プライスライニング

3,000円、5,000円、10,000円など、いくつかの価格帯(プライスライン)に製品をグレード別に分けて販売する方法です。

販売側のメリットとして、相対的な高級感や値ごろ感を操作・演出することが可能です。

また、顧客にとっても、自分の予算で選びやすい、といったメリットがあります。

心理的価格政策

心理的価格政策

価格政策

新製品の価格設定政策

新製品を市場に投入する際には、次の2つの価格政策が考えられます。

初期高価格政策

1つ目は、初期高価格政策です。これは、上澄吸収価格政策、スキミングプライス政策などともいわれます。

新製品導入時に高い価格を設定し、価格が高くても購入する層に販売していく政策です。

また、新製品投入から時間が経つと、次第に価格を落としていくことが一般的です。

初期高価格政策に適する製品の特徴としては、

「高価格であることが納得できる品質やイメージがあること」

「ニーズが十分にあること」

「他社が簡単に模倣できないこと」

などがあります。この価格政策を採用することにより、新製品の開発費を早く回収できること、販売当初から利益を確保できること、などがあります。

初期低価格政策

2つ目は初期低価格政策です。

この政策は、市場浸透価格政策、ペネトレーションプライス政策とも呼ばれます。

名前のとおり、新製品投入時に低価格で市場に製品を投入し、利益よりも市場シェアを早期に確保することを目的としています。

初期低価格政策に適する製品の特徴は、

「低価格により大きな需要が見込まれる(価格弾力性が大きい)こと」

「大量生産で生産コストや流通コストの低下が見込めること」

「他社が模倣・追随をしやすい製品」

などがあげられます。

この価格政策では、利益確保や開発コスト回収に時間がかかる、というデメリットがあります。

一方、市場シェアを拡大し、競争を優位に進めることができる点や、生産量の増大により更にコストダウンが見込める、などのメリットがあります。

販売促進による価格政策

特に小売り販売における、販促の観点から価格を設定する政策です。

ロスリーダー政策(おとり価格政策)

ロスリーダー政策とは、採算度外視した、原価を下回るような価格をつけた目玉商品をチラシや店頭で訴求し、顧客を呼び込んで他の商品も購入してもらう政策です。

エブリデーロープライス(EDLP)政策

ロスリーダーなどに頼らず、企業努力で仕入れ価格を下げる等して、常に低価格で商品を提供する政策です。

ハイ・ロー政策

特売で価格を下げ、特売が終わると価格を通常に戻すなど、小売りで行われている一般的なオペレーションのことです。

製品ミックスによる価格設定

製品の組み合わせ販売時に設定される価格です。

キャプティブ価格

メインの商品を比較的安く販売し、消耗品や使用料に対して利益を上乗せした価格とすることで成立させる価格設定です。

例として、インクジェットプリンタとインク、携帯電話と通話料などが挙げられます。

抱き合わせ価格(価格バンドリング)

複数の商品をセット販売する方法です。商品を個別に買うより安いセット価格を設定することで、消費者により多くの商品を購入させることを狙います。

価格の管理・調整

割引

割引には、様々な種類があります。

現金割引:

現金割引とは、現金で購入する顧客に対して実施する割引のことです。かけ販売やクレジットなどに比べ、現金の方が安全で手間もかかりません。その分の割引を行うものです。

数量割引:

大量のロットを購入する顧客に対して実施する割引です。

機能割引:

メーカーが流通業者などに対し、その流通業者が輸送や保管などマーケティング機能の一部を担った場合に、その対価として支払われる割引です。

リベート

リベートとは、わが国の流通制度の特色の1つです。

通常の割引のように取引時点で金額を差し引くのではなく、一定期間を経過した後、卸や小売業の販売量などに応じてメーカーが現金や現物などを支払う仕組みをさします。

リベートは複雑な仕組みになりやすく、業界によってはリベートをなくすための取り組みも行われています。

メーカー希望小売価格とオープン価格

メーカー希望小売価格:

メーカー希望小売価格とは、その名のとおり、メーカーが

「最終顧客に対し、このぐらいの価格で売って欲しい」

と希望する価格です。

あくまで希望であり、強制できるものではありません。

というのも、メーカーが、流通業者に対して、卸⇒小売、或いは小売⇒消費者に販売する際の価格を決定してしまう契約は禁止されているからです。

そのような契約は再販売価格維持契約といい、著作物など一部の商品をのぞいて独占禁止法違反にとなります。

オープン価格:

現在、競争によるメーカー希望小売価格と実勢価格のかい離や、複雑なリベートを整理しようとの動きから、メーカー希望小売価格を廃止するケースも見受けられます。

こうした価格は、オープン価格といわれます。

 

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