コトラーの消費者購買意思決定プロセス(購買行動モデル) ~包括的問題解決行動、限定的問題解決行動など

イノベーションの普及過程(採用曲線)

こんにちは、トシゾーです。

今回の記事のテーマは「消費者による購買意思決定のプロセス」です。

消費者は、どのようなことに影響され、どのように考えて購買を行うか

ということは、マーケティングにとって非常に大きなテーマです。

まずは、著名な「コトラーによる、消費者の購買意思決定プロセス」から見ていきましょう。

消費者の購買意思決定プロセス

P・コトラーは、消費者が購買の意思決定に至るまでのプロセスを、以下の5段階に整理しました。

  1. 問題認知
  2. 情報探索
  3. 代替品評価
  4. 購買決定
  5. 購買後行動

それぞれ、詳細に見ていきましょう。

①問題認知

消費者が日常生活の中で必要性を感じるなど、自身のニーズを認識した段階です。

②情報探索

自身のニーズを充たすため、自身の記憶などの内部情報、検索や店頭チェックなどの外部情報を利用して、情報探索をする段階です。

③代替品評価

手に入れた情報をもとにして、ニーズを満たすための購買品候補や代替品の比較評価を行う段階です。

④購買決定

購買するかどうか、どの商品またはサービスを購買するか、などを決定する段階です。

⑤購買後行動

購買後の満足度などにより、消費者はその商品またはサービスに対して評価を行う段階です。

消費者の満足度が高い場合、商品やサービスへのロイヤリティが高まりまり、それが良い口コミなどに繋がります。

消費者の購買後評価の結果、不満足を感じた点があると、ロイヤリティが低下することになります。

また、その不満足を解消させるような行動をとることがあります。このことを認知的不協和と言います。

消費者の購買行動の決定要因

ここまで見てきた、P・コトラーの「消費者購買意思決定プロセス」は、よく分析されたものですが、すべての人が同じ購買行動を取るわけではありません。

消費者は、様々な要因の影響を受け、その購買行動は変わっていきます。

①文化的要因

文化的要因とは、消費者を取り巻く文化、下位文化、社会階層のことをいいます。ここでいう下位文化とは、国籍、宗教、民族、人種などが該当します。

②社会的要因

社会的要因とは、消費者の所属している準拠集団や家族などのことです。準拠集団とは、消費者の価値観や行動、態度などに影響を与える集団のことです。具体的には、友人や隣人、職場の同僚などが準拠集団として挙げられます。

③個人的要因

個人的要因とは、その消費者の年齢やライフステージ、さらには職業や経済的状況、ライフスタイル、性格などのことです。

④心理的要因

心理的要因とは、購買動機や知覚、学習や経験による行動の変化、信念など、消費者の内面から生じる影響のことをさします。

消費者行動モデル

先に見た、P・コトラーの「消費者購買意思決定プロセス」以外にも、購買行動は様々なモデル化がされています。

特に覚えておきたいのは、「AIDMA(アイドマ)」「AISAS(アイサス)」「DECAX(デキャックス)」でしょう。

これらの購買行動モデルの詳細については、以下の記事を参考にしてください。

消費者の購買行動モデル AIDMA/AISAS/DECAX
こんにちは、トシゾーです。 あなたは、商品やサービスを購入するとき、どのようなことを考え、どのような行動をとりますか? そんなことを...

購買決定行動のタイプ

購入する製品の種類によって、消費者の購買決定行動は、以下3つのタイプに分かれます。

日常的反応行動(定型的問題解決行動)

日常的反応行動とは、消費者が、その商品とブランドのいずれに対しても、よく理解している場合の行動です。

たとえば、日常品である洗剤やトイレットペーパーなど、価格が安く購買頻度も高い商品の購入時にみられます。

これらの商品について、消費者は「どのような商品であり、どのようなブランドが売られているか」をよく知っているため、短時間で労力をかけずに購買決定を行います。

②限定的問題解決行動

限定的問題解決行動とは、消費者が商品については知識は豊富ですが、ブランドについては知らないものが存在する場合の行動です。

たとえば、アパレル商品の場合、商品そのもののことはよく知っていても、よく知らないブランドも多くあるでしょう。そのような場合に、一定の時間をかけて(限定的に時間を使って)意思決定を行います。

③拡大的問題解決行動(包括的問題解決行動)

拡大的問題解決行動とは、消費者が商品とブランド、どちらの知識も不確かな場合に行われる行動です。

たとえば、車や高級宝飾品など、普段購入するものではない商品を購入する場合、商品についても、ブランドについても徹底的に時間をかけて調査するようなケースが該当します。

イノベーションの普及過程

イノベーションの普及過程

ロジャースの「イノベーションの普及過程」とは、新製品などのイノベーションは5種類の消費者に、順次受け入れられていく、とするモデルです。

まずは革新的な消費者に受け入れられ、最終的には保守的な層まで受け入れられるようになる、という考え方です。

①革新者(イノベーター)

リスク受容性が高く、好奇心の塊のようなユーザーです。裕福かつ冒険心の高い方が多く、全体の2.5%を占めると言われています。

②初期採用者

いわゆるオピニオンリーダーが含まれる層であり、一般の方々より、多少はやくイノベーショナルな新製品を採用します。全体の13.5%を占めています。

③前期大衆層

新製品の採用が、平均よりわずかに早いユーザー層です。全体の34.0%を占めています。

④後期大衆層

新製品の採用を、平均より遅れて実施する人々です。全体の34.0%を占めています。

⑤採用遅滞者

新製品の採用にあたっては、保守的な対応、または拒絶的な態度を取るユーザー層になります。全体の16.0%を占めます。

イノベーションの普及過程(採用曲線)

イノベーションの普及過程(採用曲線)

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組織購買行動

組織における購買行動の概要

一般消費者の購買行動と異なり、組織における購買行動は、集団での意思決定が行われます。また組織間の取引では、長期的な取引が前提となることが多く、規模が大きくなるなどの特徴があります。

また、組織間取引においては、製品に対する専門知識が必要なことが多いため、それぞれの企業は専門の購買担当者を設置することになります。

組織の購買意思決定プロセス

組織の購買意思決定においては、次のようなプロセスを経ることになります。

  1. 顧客企業(購入企業)側が、ニーズなどの問題を認知します。
  2. ニーズを満たすための製品またはサービス仕様書を、顧客企業が作成します。
  3. 仕様書を満たす製品・サービスを供給できる業者を探索します。
  4. 業者を確認した後、見積書や提案書を取り寄せ、提案の評価を行います。
  5. 発注する供給業者を選択し、実際に発注を行います。
  6. 製品やサービスを使用します。
  7. その製品・サービスについて評価を行います。

消費者行動を理解したうえで、マーケティングミックスの構築/実行へ

ここまで学んだ消費者行動を理解したうえで、最終的なマーケティング戦略の策定・実行に活かすことが重要です。

マーケティング戦略の中心となるものが、マーケティングミックスであり、

マーケティングミックスとは、マーケティングの要素である4Pを統一的、全体最適化して市場に投入することを言います。

4Pとは、Product(製品)Price(価格)Place(流通)Promotion(プロモーション)の頭文字をとったものです。これら4つの要素の整合性・バランスをとりながら、最良の組み合わせでマーケティング活動を実施していきます。

また、一連のマーケティング活動の実施後には、必ず結果を評価することが必要です。評価(チェック)の結果、うまくいった部分は継続し、そうではない部分は修正します。

いわゆるPDCAを回して、マーケティング活動を精緻化していくことが重要です。

なお、マーケティングの4Pの各戦略については、下記の記事を参考にしてください。

製品戦略
こんにちは、トシゾーです。 今回は、マーケティングの4Pの1つである「製品」についての戦略をご説明します。 4Pとは、Product...
心理的価格政策
こんにちは、トシゾーです。 今回は、マーケティングの4Pの1つである「価格」についての戦略をご説明します。 前回の製品戦略の記事では...
ロジスティクスの概念
こんにちは、トシゾーです。 今回は、マーケティングの4Pのうち、「チャネル戦略・物流戦略」について、お伝えします。 まず、「チャネル...
プッシュ戦略とプル戦略
こんにちは、トシゾーです。 今回は、マーケティングの4P(マーケティングミックス)の最後の1つ、プロモーション戦略について説明します。 ...

伝統的なマーケティングの4Pには含まれないものの、近年のマーケティングにおける重要な要素として「関係性マーケティング」「サービスマーケティング」があります。

それらについては、下記記事を参考にしてください。

サービスマーケティング
こんにちは、トシゾーです。 今回は、関係性マーケティングとサービスマーケティングについて、お伝えします。 まず、関係性マーケティング...

 

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