中小企業診断士 二次試験 事例Ⅱ(マーケティング・流通の事例)の勉強法、試験対策、解法のポイント

中小企業診断士二次試験 事例Ⅱのポイント

こんにちは、トシゾーです。

今回は、中小企業診断士の二次試験 事例Ⅱの勉強法や試験対策、解法のポイントについて説明します。

事例Ⅱは、正式には「マーケティング・流通を中心とした経営の戦略及び管理に関する事例」という名称であり、略して「マーケティング・流通の事例」といわれます。

マーケティングといえば、

「宣伝・広告などにより集客をして、売上拡大をはかる」

というイメージがあるからでしょうか、多くの人が事例Ⅱを

「取り組みやすい=得意科目である」

と考えているようです。

実際に、事例Ⅱの与件文は読みやすく、イメージしやすいです。

それでは、事例Ⅱは、他の事例(Ⅰ、Ⅲ、Ⅳ)に比べて、高得点が狙いやすいのでしょうか。

そんなことはありません。事例Ⅱは、「取り組みやすい」というよりも、「一見、取り組みやすく見えるだけ」と考えた方がよいでしょう。

ポイントを押さえた解答を心掛けないと、大きく得点を落としてしまいかねない危険性をはらんでおり、受験生によって得点の差がつきやすいのです。

この記事では、そんな事例Ⅱを解くにあたり、押さえておくべきポイント、勉強法や試験対策を説明していきます。

二次試験 事例Ⅱ 押さえておくべきポイント

前述のとおり、事例Ⅱはマーケティングの事例です。

つまり、売上向上・差別化・集客・顧客との関係性強化などがテーマになりやすいのですが、このような施策は、受験生それぞれの過去の経験などから、様々なアイデアをひねり出すことができます。

つまり、与件の内容や、与件企業の規模感に合わない施策を、つい思いついてしまい、それを解答として記述してしまう方が非常に多いのです。

そうした解答は、一見、もっともな解答に見えることが多いのですが、それでは中小企業診断士試験には受かりません。

当然ながら、与件文の内容にマッチし、与件企業が十分実施可能な施策を洗い出す必要があります。

あなたが解答欄に書こうとした施策は、

その施策を選んだ根拠は、この与件文のどこに根拠がありますか

その施策は、なぜ与件企業が実施すべきなのですか

という問いに答えることができるでしょうか。

あくまで、「与件文を絶対的な基礎資料として、与件企業に最適な施策を洗い出す」というスタンスを、忘れないでください。

二次試験 事例Ⅱ(マーケティング・流通の事例)の勉強法

これは事例Ⅱに限りませんが、二次試験の勉強法は、何よりも、過去問にあたることが重要です。

以下、平成30年から3年分の過去問を、簡単に振り返ってみましょう。

事例Ⅱ 過去問 平成30年~平成28年の概要

過去3年分の事例Ⅱの概要です。

「事例企業」「与件の概要」「設問」に加え、近年、与件か設問にデータ(グラフや表)が付属するようになりましたので、そちらについても言及します。

事例Ⅱ 平成30年の過去問の概要

<事例企業>

大都市圏から電車で2時間程度の地方都市にある老舗日本旅館

<与件の概要>

今後のターゲットを明確にし、どのような施策を行うべきか

<設問>

問1 3C分析による当社の現状分析

問2 今後のターゲットを明確にし、自社Webサイトで発信すべき情報について述べよ

問3 ネット上の口コミを増やすため、従業員を通じて、顧客とどのような交流を行うべきか

問4 当該都市の夜の活気を取り込んで、当旅館の宿泊需要を生み出すために、どのような施策を行うべきか

<付属データ>

・当該都市におけるインバウンド客数の推移(折れ線グラフ)

事例Ⅱ 平成29年の過去問の概要

<事例企業>

地方都市の商店街にある寝具小売業

<与件の概要>

新社長が事業承継を円滑に行うためには地域の繁栄が必要。そのために取り組むべき課題は何か

<設問>

問1 現在の自社の強みと競合の状況を分析

問2 新たに開催するハンドバックの予約会を成功させるためには、顧客データベースを利用して、どのような施策を行うべきか

問3 地域内の中小企業と連携しながら、シルバー世代の顧客生涯価値を高めるために、どのような施策を実施すべきか

問4 今後、シルバー世代以外のどのセグメントをメイン・ターゲットにし、どのような施策を行うべきか、図を参考にして答えよ

<付属データ>

・現在の当該都市と全国の年齢別人口構成比(折れ線グラフ)

事例Ⅱ 平成28年の過去問の概要

<事例企業>

江戸時代から続く老舗しょうゆメーカー

<与件の概要>

市場が縮小するなか、生き残りと成長をかけた戦略を模索する

<設問>

問1 これまでの製品戦略について整理

問2

(1)今後の成長に必要な製品戦略について、ターゲット層を明確にしたうえで記せ

(2)想定ターゲット層に訴求するためのプロモーションと販売戦略を記せ

問3 飲食店を直接経営することによるメリットと効果について答えよ

問4

(1)インターネット販売を軌道に乗せるために採るべきブランド戦略について答えよ

(2)インターネット販売を利用する顧客にリピートしてもらうために、インターネット上でどのようなマーケティング・コミュニケーションを展開するべきか、答えよ

<付属データ>

(1)しょうゆ関連データの推移(出荷数量、世帯当たり支出金額等、表)

(2)しょうゆ及びしょうゆ関連製品の出荷数量の推移(指数、折れ線グラフ)

過去問の構成を読み解く

過去問の構成を見ると、第1問においては、現在または従来の状況を分析させる、という設問が多く見られます。

その後、ターゲットを明確にして戦略や施策を検討する、という流れになります。

このような流れの中で、付属データの解読が大きなポイントを占めることとなります。

たとえば、平成30年度の付属データからは、当該市場において、特にここ数年、インバウンド客数が大きく伸長していることが読み取れます。

そういった情報を加味して、今後のターゲットをインバウンド顧客と設定することが、出題者が求める解答に近づくことになります。

もちろん、別のセグメントをターゲットに定めることが必ずしも不正解とは言えませんが、全体として、論理的に整合性がとれた解答を作ることは、かなり難しくなるでしょう。

二次試験 事例Ⅱ(マーケティング・流通の事例)の試験対策

解答のレベル感を意識する

前述のとおり、事例Ⅱでは、ターゲットを特定させたうえで、具体的な戦略や施策を問われることが多くあります。

その際、特に気をつけるべきなのが、解答のレベル感を意識することです。

たとえば、その問いでは、

「成長戦略(=企業全体の方向性)レベルを問われているのか」

「事業戦略(=事業単位の方向性)のレベルを問われているのか」

「機能戦略(=実施する具体的な施策)のレベルを問われているのか」

以上のようなレベル感を確実に押さえることが必要です。

これらのレベル感を考慮しない場合、各設問で似たような解答ばかり書いてしまうことにもなりかねません。

ぜひ、問われているレベル感を確認して解答を作成してください。

与件に与えられた情報と一次試験の知識をバランスよく活用する

繰り返しになりますが、マーケティングに関する施策は、様々なアイデアを思いつきやすいものです。

しかし、与件に基づかない施策は、正解とはなり得ません。

必ず、与件情報を根拠にして、そこにつながる施策を、一次試験の知識のなかから採用するようにしてください。

整合性を取り、論理的に一貫した解答とする

事例Ⅱでは、毎回4問程度の設問が出題されます。それぞれの設問に適切に解答することは必要ですが、それだけでは合格できません。

事例Ⅱに限らず、中小企業診断士二次試験は、試験の解答がそのまま、事例企業に対する診断助言として位置づけられています。

つまり、それぞれの設問で適切な解答ができていても、全体として整合性が取れていなければ、事例企業に対する診断助言としては成り立ちません。

必ず、全体の整合性を考慮したうえで、各設問に解答するようにしてください。

二次試験 解答方法(解法のポイントと順番)

以下は、事例Ⅱだけでなく、その他の事例でも行うべき重要な解法のポイントです。

問題演習のときから、意識して実行するようにしてください。

問題解法の適切な順番を押さえる

試験問題を解くにあたり、最初にやるべきことは、与件文を読むことではありません。

正しくは、

①設問を読む、②与件文を読む、③解答の方向性を考える、④解答を書く

という順番になります。

最初に与件文を読んでしまうと、次に設問を読んでから再度、与件文を読み、設問に関係ある部分を探すことになってしまいます。

これでは時間のロスが大きくなってしまいます。

時間のロスを無くすためには、まずは設問を読み、続いて与件文を読みながら、各設問に関係ある部分をチェックしていくことが定石となります。

設問を読む際に、仮説検証思考で解答の方向性を考える

最初に設問を読む際には、「最終的な解答はどのようなものであるか」、その方向性を考えます。

つまり、与件文を読む前に設問を読むだけで、解答の方向性が2~3パターン思い浮かぶような状態になることを目指します。

たとえば、

「A 社はなぜ海外進出をするという 意思決定をしたのか」

いう設問に対し、3つ程度の方向性を、あらかじめ仮説として挙げておきます。

「自社の元請け会社が海外進出するため、それについて行く」

「国内の需要が縮小したため」

「海外の新しい需要を取り込むため」

などの方向性が考えられるでしょう。そして、このうちどれが正しいかは与件文を読むことによって判断します。

以上のように設問を読む段階で仮説として解答の方向性を考え、実際に与件文を読んで、どれが正しいか(或いは別の解答があるか)を検証するのです。

これにより、焦点を絞って解答案を考えることができます。

さらに、焦点を絞って考えることにより、隠された事実に気がつきやすくなるというメリットもあります。なぜならば、漫然と与件文を読むよりも、仮説を持って与件文を読んだ方が、その仮説に関連する事項に、脳が反応しやすくなるからです。

もちろん、試験解答時間の短縮も図れます。

ぜひ、あなたも仮説検証思考を持って、事例にあたるようにしてください。

色付きマーカーをSWOTに使わない

よく色付きのマーカーを使って、SWOTの各要素を塗り分けることがあります。たとえば、強みは赤、弱みが青でマークするなどです。

しかし、これは適切ではありません。というのも、強み・弱み、というものは文脈によって変わるからです。

たとえば、「A 社の営業は個人的能力が高く一匹狼的な営業部員が多い」という事実があったとします。

はたして、この事実は、A社にとって強みでしょうか、弱みでしょうか。

単純に「営業力が強い」という意味では、強みかも知れません。 しかし、「今後営業力を伸ばすのに営業を標準化し、チーム力を高める」ということが前提にあった場合は、弱みと考えられるかも知れません。

このように強み・弱みなどのSWOTの要素は、文脈により変わってしまうのです。これが、SWOTでマークをすることが適切ではない理由です。

それでは、色付きマーカーはどのように使うべきでしょうか。もっとも有効な使い方は

「与件文において、それぞれに設問に関係ある部分に、色を変えてマークしていく」

これが有効な色付きマーカーの利用法です。たとえば、設問1に関係する箇所は赤でマークする、設問2に関係する箇所は青でマークする、などです。

このようにすることにより、与件を読み終え、再度、設問に戻った際、

「それぞれの設問に関係のある部分が、与件のどこにあるか」

が、一目で分かります。 この方法も時間の短縮に非常に有効に働くことになるのです。

解答を書くために、有効なポイント

解答を書く際に、文字数がネックになることがあります。これに対しては、ある用語をいくつかの別の用語に置き換えて表現できると非常に便利です。

たとえば、「プロモーション」は「販促」という用語に置き換えることができますし、「モチベーション」を「やる気」という風に置きかえても良いかも知れません。

このように、限られた文字数で言いたいことを伝えるには、別の言い回しのバリエーションを予め考えておくことが有効です。

二次試験 事例Ⅱ(マーケティング・流通の事例)の概要 <まとめ>

ここまで、中小企業診断士 二次試験 事例Ⅱ(マーケティング・流通の事例)の勉強法、試験対策、解法のポイントについて説明してきました。

前述のとおり、事例Ⅱでは、様々な戦略・施策のアイデアを思いつきやすいため、つい与件の内容や、与件企業の規模感に合わない戦略や施策を記述してしまう方が多くいます。

ぜひ、与件の内容をベースとし、そこから論理的に展開できる戦略・施策を解答するようにしてください。

また、その他の試験対策関連の記事については、下記を参考にしてください。

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